Cómo el RGPD puede ayudarnos a transformar nuestro Marketing. Aprovechémoslo.
Tal y como explicamos en nuestro anterior post, el 25 de mayo entra en vigor el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en los países de la Unión Europea, después de dos años de aplicación transitoria hasta su definitiva implantación.
Esta nueva normativa de la UE supondrá una clara transformación en la manera en cómo las empresas obtienen y gestionan los datos.
Aunque somos conscientes del impacto y de la necesidad de realizar profundos cambios debido a su implementación, también debemos ser muy optimistas con los múltiples beneficios que puede traer su aplicación en el día a día de los departamentos de Marketing.
A mayor calidad de la información = Mayor éxito de nuestras acciones = mejor ROI.
RGPD nos va a obligar a “limpiar” nuestras bases de datos y actualizar los permisos. Es muy probable que implique una disminución en el alcance de nuestras acciones. ¿Debemos de alarmarnos? No, necesariamente.
Con trabajo y una buena estrategia de marketing que genere vinculación (engagement) con nuestros clientes y prospectos, conseguiremos de nuevo sus permisos (opt-in). Si no lo logramos, pensemos lo siguiente: dirigir nuestras comunicaciones a una nueva base de datos formada solo por clientes que han dado su consentimiento nos va a ayudar a mejorar nuestros resultados y ratios de conversión. Por ejemplo, el CTR (Click Through Rate).
En pocas palabras, daremos preferencia a la calidad de la información sobre la cantidad de registros. Aumentando nuestro foco donde podemos obtener un mayor retorno (ROI).
Una nueva manera de hacer marketing
Un marketing moderno pasa por el diseño de estrategias de Marketing y Comunicación más personalizadas, así como por un mejor entendimiento del ciclo de compra (Customer Journey) de nuestros clientes y prospectos.
El consentimiento de cada receptor a recibir nuestra información no será indefinido. Al contrario: después de un periodo de inactividad, sus datos deberán dejar de ser usados.
¿Qué supone esto? Que solo con creatividad e innovación seremos capaces de demostrar al cliente valor en todas y cada una de las interacciones. De lo contrario recibiremos su “veto”. Que deberemos evolucionar de un marketing de campaña, oportunístico, a un marketing de “conversaciones” y generador de relaciones.
Además, hay “prácticas” y “costumbres” muy asentadas en los departamentos de marketing que será necesario mejorar. Por ejemplo, después de un evento los asistentes deberán autorizarnos a que usemos sus datos en una acción determinada. Qué gran oportunidad para implementar procesos automatizados con los cuales conseguir esas autorizaciones, a la vez que agradecemos la asistencia, medimos su satisfacción y les hacemos llegar documentación relevante y personalizada.
Un paso adelante en el uso de la tecnología
Ahora más que nunca será importante disponer de herramientas de CRM que nos permitan: identificar con rapidez de qué datos personales disponemos, o que nos envíen notificaciones y alertas que nos ayuden a activar rápidamente aquellos registros en situación de riesgo.
Recordemos que aunque RGPD afecta a las cuentas de correo personales de cada individuo, no deberemos enviar emailings masivos a listas que no hayan sido actualizadas. Todos los destinatarios deberán haber dado su consentimiento expreso, y nosotros estaremos obligados a guardar de una manera estructurada la prueba de ello. Este hecho convierte a las soluciones CRM y de Marketing Automation en tecnologías cada vez más críticas a la hora de llevar a cabo estos procesos.
Al ser obligatoria la utilización de los datos solo para el fin para los que nos los han cedido, y siendo un requisito borrarlos una vez concluida esa finalidad (campaña, comunicación, etc). Consideremos seriamente el uso de funcionalidades como “el Centro de Preferencias” y el archivado automático de los “opt-ins” en el CRM. Nos ayudarán a ser mucho más eficientes.
Impacto positivo a nivel de imagen
El RGPD no sólo puede impactar positivamente en nuestra base de datos y en nuestra manera de hacer marketing. También va a contribuir a mejorar la imagen de nuestra organización frente al mercado. Hacer público que estamos plenamente preparados para esta ley supone que el público nos vea como una empresa comprometida con la excelencia, preocupada por la confidencialidad y la seguridad de esta información tan sensible.
El que nuestra organización alcance un destacable nivel de transparencia nos ayudará definitivamente a que los clientes aumenten su confianza en nosotros. Un importante caballo de batalla a día de hoy, tal y como nos demuestra el Special Eurobarometer Report:
“El 70% de los europeos están preocupados por el mal uso que pueden hacer las compañías de sus datos personales, usándolos para algo diferente para lo que inicialmente fueron recogidos”.
Esta suspicacia generalizada provoca que busquemos proteger nuestra privacidad aportando información personal inexacta o falsa (teléfonos incorrectos, nombres inventados, etc.). Según el informe de Pew Research Center:
“El 86% de los consumidores americanos falsea u omite información”.
Una palanca de cambio
Después de una semana bastante convulsa, en la cual una de las principales noticias ha estado relacionada con la falta de confidencialidad y el mal uso de los datos compartidos en las redes sociales. RGPD llega en un momento en el que es más necesario que nunca concienciar a cada una de las personas que componen nuestra organización sobre la importancia de la protección y cuidado de los clientes y sus datos.
Según un reciente estudio de IDC y Microsoft a nivel nacional estima que en 2018 las empresas aumentaran un 44% su inversión para adaptar sus procesos y sistemas a esta nueva normativa. Existe un especial interés en revisar y mejorar las aplicaciones que tratan con datos de carácter personal (66% de empresas), así como en la comunicación interna y formación de empleados (61%). Si finalmente estos pronósticos se cumplen, el RGPD se habrá convertido en una importante palanca de transformación de las empresas de nuestro país.
Estamos ante una gran oportunidad de mejorar muchas cosas. Aprovechémosla.
