El marketing automation se pone al servicio de la estrategia digital
De acuerdo a la Kellogg School of Management, Modern Marketing es una nueva aproximación al marketing “engrasada” por contenido y escalabilidad a través de la automatización del marketing y la analítica. Según la institución:
Es mucho más que marketing digital. Es un marketing que es posible gracias a la tecnología que permite procesos más rápidos, decisiones más inteligentes y una vinculación con el cliente (engagement) más rica.
La automatización va profundamente vinculada a los conceptos de escalabilidad. Establecer relaciones estables con los clientes, crear “engagement”, y evolucionar nuestro marketing hacia un marketing agile y una ejecución always on demanda una manera diferente de hacer marketing.
Por otra parte, la analítica -predictiva y proactiva, entender mejor los comportamientos (“behavioral marketing“), el CRM Social y el uso de tecnología – por ejemplo, de Account Based Marketing, son piezas fundamentales si queremos llegar a lo que cada vez más demandan los clientes, la personalización.
El marketing automation, un camino por recorrer
En los últimos años la adopción del marketing automation ha ido creciendo en su implantación y en el número de soluciones de forma exponencial. Actualmente se la considera como una de las tendencias para este 2018. Y es que puede reportar un gran retorno en aquellos casos donde nos enfrentamos ciclos de ventas complejos y largos procesos de toma de decisiones, muy típico en las empresas B2B.
Según el informe reciente de Salesforce “State of Marketing 2017”, el 67% de las empresas digitales emplean algún tipo de plataforma especializada para este fin. De aquí a 2 años se estima que un 21% más se sumará a esta tendencia.
En Europa, y más concretamente en España, la realidad que nos encontramos dentro del sector tecnológico es muy diferente. Existe un nivel bajo de implantación de estas tecnologías. Normalmente se cubren los procesos más sencillos con las funcionalidades que integran las herramientas de email marketing. Y cuando encontramos soluciones de marketing automation implantadas, el reto para la mayoría de los equipos es ser capaces de sacar el máximo rendimiento a la tecnología. Las barreras principales: el conocimiento de la herramienta, la facilidad de uso y la capacidad de crear contenidos que “alimenten” los flujos.
Beneficios del marketing automation
El sector tecnológico se encuentra en un profundo proceso de modernización. Entre otras cosas las empresas de nuestro sector buscan más que nunca aumentar la captación y fidelización de clientes mejorando el alineamiento entre marketing y las ventas. Para ello, es clave entender a los potenciales clientes y poseer la capacidad para interactuar con ellos en cualquier momento del proceso de compra (Customer Journey). Esto es, desde que se inicia el contacto hasta que se fideliza.
El crecimiento exponencial de soluciones cada vez más asequibles democratiza la administración de estrategias de marketing digital, sirviendo tanto para empresas pequeñas como grandes. Les permite ejecutar campañas, contactar con clientes de un modo personalizado y hacerlo en tiempos eficientes. Todo ello automatizando muchos procesos que en la actualidad serían inviables de tenerse que hacer manualmente.
Segmentación a medida
Ya no es necesario filtrar y seleccionar clientes a mano según campañas u objetivos. El proceso de automatización permite llevar a cabo una segmentación de la base de datos en cuestión de minutos. Así se hace posible crear segmentos en función de diferentes criterios. Estos pueden ser geográficos, financieros o de la etapa del ciclo de ventas, por ejemplo.
Además facilita hacer llegar a los clientes el mensaje más adecuado, con el contenido más útil y personalizado. Todo se traduce en conversiones más efectivas. Esto cobra especial relevancia si se toman en cuenta estudios como el de de Marketing Land que concluye que los correos electrónicos elevan su tasa de apertura hasta en un 600%. También resulta curioso descubrir que el 70% de empresas no lo utiliza. Unas revelaciones sorprendentes.
Personalizar los correos electrónicos eleva su tasa de apertura hasta en un 600%
Tiempos administrados de forma más eficiente
La gestión de tiempos se convierte en un factor decisivo. Sobre todo cuando permite automatizar procesos en distintas horas y fechas. Esto se aplica a campañas o por ejemplo a programar publicaciones en redes sociales con mucha antelación.
Cultivo de leads más efectivo
La automatización de acciones permite reaccionar de inmediato a determinados eventos (hacerlo a mano en ocasiones puede llevar tiempo, con el riesgo de perder un posible lead).
Mediante Lead nurturing se hace posible desarrollar una relación más personalizada. Por ejemplo ante una acción como rellenar un formulario puede programarse una respuesta automática que envíe un correo electrónico a la bandeja del buyer persona. De este modo se le da la bienvenida, entablando un diálogo y ofreciéndole contenidos de valor que ayuden a cultivar el vínculo. Se generan así acciones de cualificación para seguir avanzando por el funnel de ventas.
Por otra parte, distinguiendo los leads de calidad mediante Lead Scoring se pueden puntuar las oportunidades de negocio, tomando como base la reacción a las distintas acciones. Esto nos permitirá priorizar y seleccionar bien que “leads” son los que realmente están suficientemente maduros para ser seguidos por el departamento comercial, y cuales Marketing debe seguir madurando. Otro aspecto que va íntimamente ligado a la potencial segmentación.
Monitorización de las acciones
“Modern Marketing” es analítica. Agile Marketing es la capacidad de aprender y corregir casi en tiempo real. Toda acción debe analizarse con métricas. La monitorización forma parte del ADN del marketing automation y se aplica a cada segmento de la base de datos de leads. La información luego es interpretable de muchos modos (por medio de gráficos o estadísticas, por ejemplo).
A su vez, el uso de tácticas de “trackeo” nos permite llevar un control de cada uno de los objetos y acciones implementadas. Aquí caben todo tipo de iniciativas de marketing: digital, campañas de email marketing hasta artículos en un blog, White papers…
Y con las mejoras en Inteligencia Artificial y Machine Learning la gestión de datos gana en versatilidad en lo que respecta a la previsión y análisis de tendencias.
Recursos optimizados
La gestión de recursos también sale fortalecida. La automatización reduce la necesidad de personal dedicado a actividades como recolectar información, crear y distribuir mensajes entre tus contactos. Lo que antes tenía que realizar un equipo de especialistas ahora puede hacerlo una sola persona.
Conversión en tiempo real
Se hace posible conocer los hábitos de navegación del cliente (accediendo a información como tasa de rebote, tiempo de visita o clics, por solo citar algunos). Esto posibilita adaptarse para ofrecerle los contenidos más adecuados. La automatización de procesos y el diseño de workflows facilitan el acceso a una información de incalculable valor. Con ella personalizar al máximo la estrategia de marketing digital es una realidad palpable.
Exposición multicanal de la imagen
Con la optimización de recursos y el ahorro de tiempo se abre la posibilidad a ejecutar más acciones que apoyen el discurso comercial. Empleando el correo electrónico o las redes sociales (“Social Selling“), entre otros canales, se avanza en el branding, en la cultura de marca cuya misión es calar en los prospectos.
Estos canales complementan y nutren a la perfección la estrategia de negocio, potenciando la marca. Se busca que los buyer personas se identifiquen progresivamente con nosotros, que terminen queriendo convertirse en clientes. Y esta es una forma que está demostrando ser efectiva.
Si te interesa conocer más en profundidad cómo los fabricantes de tecnología pueden ayudar a su canal a subirse al “tren”, y qué beneficios están encontrando pequeñas y medianas empresas del sector tecnológico al automatizar su marketing, mantente atento a este blog. La próxima semana profundizaremos sobre ello.
