Cafés y “eventomanía” frente a Inbound Marketing y Marketing Moderno
Supongo que soy algo tradicional, pero creo que jamás me planteé invitar a cenar a casa de mis padres a esa chica que acababa de ver por la calle, y que, a primera vista, me gustaba… para mí era un proceso mucho más laborioso, aunque supongo que habría personas “más arrojadas” que decidían lanzarse a la piscina. En mi caso, intentaba conocer mejor a la persona, me hacía el encontradizo buscando un momento en el que presentarme… Antes no, pero ahora supongo que tiraría de Facebook, Instagram, para contactarla y hacerme ver…paso a paso llegaba ese momento en el que la invitaría a tomar un café y después si había química vendrían otros muchos más cafés que compartir.
Está claro que era un ejercicio de paciencia. Ahora, si nos llevamos este símil a nuestro día a día con los clientes, nos daremos cuenta de que en muchos casos no estamos siguiendo los pasos. Y que la mayoría de las conversaciones entre Marketing y Ventas acaban con la frase “queremos llegar a nuevos clientes… hagamos un evento”. Convirtiendo algo que es una táctica, en un fin en su mismo. Y generando una asociación inevitable de “Marketing=eventos, web y un poco de PR”.
La mayoría de las conversaciones entre Marketing y Ventas acaban con la frase “queremos llegar a nuevos clientes… hagamos un evento”. Convirtiendo algo que es una táctica, en un fin en su mismo
Es interesante contraponer dos posiciones: dónde estamos y dónde queremos llegar. Si analizamos el estudio de Estrategia Digital en Entornos B2B: Marketing, elaborado por la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), veremos que el email marketing, las redes sociales, la publicación de contenidos y la organización de eventos sectoriales son las acciones preferidas por las empresas B2B para hacer llegar sus mensajes a sus posibles clientes.
Si revisamos el 2017 Global CMO Study by Sirius Decisions, los datos nos dicen que las tendencias en Marketing pasan por:
- Más del 16% de los CMOs identifican Customer Experience como una de sus top priority.
- El 24,2% prioriza llegar a nuevos buyers como estrategia principal de crecimiento.
El reto principal de los directores de marketing es, por tanto, ser capaces de implementar estas estrategias desarrollando contenidos adecuados que satisfagan las necesidades de los compradores (“buyer persona”) a lo largo del proceso de decisión de compra (“buyer journey”).
A priori, podría parecer que no hay tanta distancia pero si hacemos “examen de conciencia” comprobaremos que los departamentos de Marketing seguimos presos de lo que podríamos denominar “eventomanía”.
De la “eventomanía” al Marketing Moderno
Seguro que si respondes a estas dos preguntas entenderás perfectamente a lo que me refiero:
- ¿Qué porcentaje de tu presupuesto de marketing dedicas a hacer eventos, congresos, webinars, etc.?
- ¿Cómo estás integrando esta táctica de asistencia u organización de eventos en una visión más holística de Customer centrity?
Pero esta pasión por los eventos se sustenta, entre otras, por las siguientes razones:
- Los eventos son una manera sencilla de mostrar actividad y un cierto “impacto” desde marketing, aunque luego no lo sea tanto a nivel de ROI.
- En múltiples ocasiones nos facilita llegar a un acuerdo y alinear un plan de acción con el equipo comercial y la dirección general.
- La planificación y ejecución de una táctica siempre es más sencillo que definir una estrategia y diseñar un plan que integre lo mejor del marketing moderno y del tradicional para generar “engagement” (vínculo) con nuestros futuros clientes.
Ahora bien, ¿está justificada esta apuesta por los eventos como acción prioritaria para establecer esa relación?
Una anécdota que seguro te ha ocurrido a ti también. Hace dos semanas asistí a un evento especializado en estrategias de venta para empresas del sector tecnológico. Pasados unos días me llamo muy amablemente la representante de una de las empresas que habían participado en una mesa redonda durante el mismo. Quería ofrecerme su producto, se trataba de un sofisticado software dirigido a medianas y grandes compañías. Obviamente, esa empresa no sabía nada de mí ni del volumen de mi compañía, ni de cuáles son nuestras necesidades. Si esa llamada hubiese estado precedida de un trabajo de cualificación a través, por ejemplo, LinkedIn, probablemente no se hubiera producido, ya que habrían comprobado que el perfil de mi empresa no encaja con su target. (Consulta el artículo sobre Las claves del Social Selling en entornos B2B).
Aunque empresas cómo Amazon estén demostrándonos que se puede personalizar a escala. Esta situación, tristemente muy habitual cuando se trata de B2C, la vivimos casi cada día. Sin embargo, cuando nos movemos en un entorno B2B somos menos tolerantes con estos fallos o imprecisiones. Queremos que como mínimo conozcan nuestra empresa. Y que nos traten de forma personalizada, de ahí el crecimiento del Account Based Marketing.
En este punto, ¿no crees que debemos abandonar la “eventomanía” y aquella antigua estrategia de los cafés para dar paso a un Marketing Moderno?
Las barreras del Marketing Moderno
Dar el paso hacia el Marketing Moderno no es tarea simple, tendrás que superar ciertas barreras.
Para empezar, este nuevo método de aproximación a los clientes demanda perfiles más profesionales y especializados. Y lo que es más importante, conlleva un proceso de reciclaje constante de las personas y los equipos de Marketing y Ventas.
Además, el Marketing Moderno exige el uso de tecnología. Disponer, entender y saber usar nuevas tecnologías es clave en el nuevo contexto en el que, por otra parte, los departamentos de Marketing deben imprimir un mayor pensamiento estratégico a sus acciones. No podemos seguir considerando que un gran gasto en catering, es decir muchos asistentes a un evento, es un éxito.
Contar con un equipo preparado para afrontar los retos del Marketing Moderno será clave, especialmente en el sector tecnológico y entornos B2B, donde el proceso de compra de los clientes se ha transformado de forma radical. Hemos pasado de la venta consultiva y directa a través de comerciales a una compra donde el cliente recorre de manera autónoma la mayor parte del journey y desea pagar por usar un servicio. De ahí la importancia de adaptar nuestras técnicas a la nueva forma de toma de decisiones de nuestros clientes.
Para acercarnos a estos nuevos compradores pensemos en el Inbound Marketing, que a diferencia del marketing tradicional no irrumpe en la esfera del cliente, sino que se aproxima a él de forma sutil. Detecta su interés, le atrae ofreciéndole las soluciones que necesita, le identifica y finalmente le convierte en cliente.
¡Qué pena no haber conocido estas técnicas hace unos años, me habría evitado un montón de “calabazas”!
¿Qué es Inbound Marketing?
Cuando hablamos de Inbound Marketing no lo hacemos para referirnos estrictamente a una táctica o estrategia de marketing. El Inbound Marketing es más bien un conjunto de técnicas y metodologías que, utilizando las nuevas tecnologías y herramientas de marketing, alcanzan a clientes potenciales de un modo no intrusivo y más certero.
El punto clave del Inbound Marketing es la personalización del contenido.
Fases del buyer journey
Siguiendo la metodología de HubSpot, podemos distinguir tres grandes fases o etapas del buyer journey. En cada una de ellas el tipo de contenido que ofreceremos a nuestros posibles clientes será distinto, como también el punto en el que se encuentra dentro del proceso de compra.
En la fase de descubrimiento debemos ayudar al cliente a tomar conciencia de sus propias necesidades. Lo que debemos ofrecerle, por tanto, son contenidos que despierten su interés.
Durante la etapa de consideración el posible cliente ya tiene claro cuál es su problema y busca información. Por tanto, tenemos que proporcionarle contenidos que solucionen sus problemas, pero sin venderle todavía nuestro producto.
En la fase de decisión el consumidor ya ha decidido comprar un producto o servicio que solucione esa necesidad. En este punto nuestro plan de contenidos debe incluir también, por tanto, casos de éxito, comparativas, publicaciones o información en cualquier formato y difundida a través de cualquier canal dirigida a despejar las dudas, eliminar los miedos e incentivar de forma directa la compra.
Espero que este artículo te haya resultado interesante. Si quieres que charlemos sobre cómo dejar la “eventomanía” y dar el paso al Marketing Moderno, no dudes en contactar con nosotros.
