Las estrategias más innovadoras de Marketing B2B para 2018
Colocar al consumidor en el centro de la propuesta de valor seguirá siendo condición sine qua non en las estrategias de marketing B2B durante este recién estrenado 2018. Pero no será suficiente. Según vaticinan las principales consultoras internacionales, la tendencia en marketing B2B en este nuevo año pasa por cumplir con las demandas del nuevo Business Consumer.
Según el informe Predictions 2018: Digital Disruption Is The New Normal For B2B Marketing publicado por Forrester, solo el 54% de los especialistas que trabajan en entornos business to business alinean actualmente sus estrategias con las necesidades de sus buyer personas. Esta circunstancia cambiará radicalmente a lo largo de 2018, cuando Forrester espera que ese porcentaje aumente hasta el 75%.
En 2018, el 75% de los marketers B2B alinearán sus estrategias con las necesidades de sus buyer personas
Como ya explicamos en un artículo anterior (7 componentes clave en una estrategia de diferenciación centrada en el cliente), si queremos ayudar a nuestra compañía y su canal de distribución a alcanzar el éxito, necesitamos que sea capaz de especializarse. Para ello es necesario abrazar la cultura Customer Centricity, lo que permitirá a nuestros partners alinear sus estrategias con los deseos de sus clientes “ideales”, tal y como apuntan desde Forrester.
En este proceso será fundamental trabajar 2 de los 7 componentes que desde Modern Partner Factory definimos como clave a la hora de abordar una estrategia de diferenciación centrada en el cliente. Se trata de las buyer personas y el buyer journey. Analizar cómo es nuestro cliente ideal y alinear nuestra oferta de soluciones con sus necesidades es el paso previo para poner en marcha las estrategias más innovadoras de marketing B2B que nos trae 2018.
Del customer-focused al customer-obsessed
Según apuntan desde Forrester, centrar nuestras estrategias de marketing B2B en el cliente (customer-focused) no es suficiente, hay que ir un paso más allá y obsesionarse por cumplir sus demandas (customer-obsessed). El motivo: las empresas que siguen una estrategia customer-obsessed crecen a un ritmo 8 puntos superior al de aquellas que siguen ancladas en el customer-focused.
Actualmente, además, los roles de los decisores de negocio están cambiando. Según Forrester, los proyectos tecnológicos están liderados por un nuevo perfil profesional que, de hecho, también participa de forma activa en un 46% de las ocasiones en la toma de decisiones empresariales. Y para llegar a este nuevo Business Consumer es necesario que los especialistas en marketing B2B modifiquen sus estrategias de experiencia de cliente.
Marketing de canal
Si hablamos de marketing de canal de distribución, la tendencia en este 2018 será tener en cuenta la opinión de los clientes y poner en marcha planes y programas de Customer Experience específicos. Se trata de ofrecer experiencias consistentes para amplificar la marca, ampliando así la base de clientes pero también la calidad y volumen del ecosistema de partners de una compañía.
Es decir, que las estrategias de marketing de canal deben enfocarse, por un lado, en construir relatos adaptados a los nuevos clientes B2B -cuyo rol y responsabilidad dentro de sus organizaciones están más difusos- y, por otro, a compartir con la comunidad de partners todos esos materiales y contenidos. De este modo, la marca del fabricante logrará mejorar su posicionamiento.
En concreto, según Forrester, los departamentos de marketing de las empresas de venta a través de canal deben potenciar a sus socios, ayudarles a amplificar su mensaje, a través de la ampliación de sus programas de co-selling y co-marketing.
Los departamentos de marketing deben ampliar sus programas de co-selling y co-marketing
En 2018 deberán, por tanto, mejorar sus planes de incentivos y asignar presupuestos que permitan a los partners alinear sus estrategias de venta con la marca al tiempo que buscan su espacio y aumentan su visibilidad.
Sin embargo, según una reciente encuesta, sólo el 32% de los profesiones que trabajan en departamentos de marketing de canal admiten ser los responsables de la activación de sus partners. Una situación que tendrá que cambiar en 2018, porque los marketers B2B tendrán que aumentar su compromiso con su ecosistema de socios y ayudarles a modernizar sus estrategias de engagement. Y esto se traducirá en la puesta en marcha de programas de formación en “digital sales”.
Estrategias innovadoras de Marketing B2B para 2018
Para avanzar en esta línea, los expertos de la multinacional de la investigación de mercados apuntan como soluciones el uso de la Inteligencia Artificial (IA), la automatización de los procesos, el Account-Based Marketing, el Data-Driven Marketing y el Social Selling, entre otros. (Consulta el artículo Cómo vender soluciones IT para saber más).
Inteligencia Artificial
La consultora Gartner predice que el 20% del “contenido empresarial” será creado por máquinas en 2018. Y asegura que según una reciente encuesta, el 59% de las empresas está recopilando información para poner en marcha estrategias de IA.
En la misma línea se manifiestan desde Salesforce, quienes aseguran que el uso de la IA por parte de los departamentos de marketing crecerá más del 50% en los próximos dos años.
Desde Forrester vaticinan la aparición de nuevos proveedores de servicios de Inteligencia Artificial aplicada al marketing, lo que augura -en su opinión- un crecimiento del número de compañías que utilizarán asistentes virtuales y chatbots en lugar de agentes comerciales de carne y hueso.
Machine Learning
El uso del Machine Learning en las estrategias de marketing B2B será otra de las tendencias en 2018. Según el estudio realizado por Forrester, los profesionales del marketing aseguran que utilizar sistemas de aprendizaje automático es una de sus prioridades, ya que usar herramientas de Machine Learning les ayuda a comprender y conocer cuáles son las necesidades e intereses de sus clientes, y a actualizar sus estrategias de marketing de contenidos.
Social Selling
El 29% de las empresas ya priorizan el Social Selling sobre cualquier otra estrategia, y esto irá a más en los próximos meses. Tanto que se espera que este año ese porcentaje crezca hasta el 50%.
El reto será adaptar las estrategias comerciales en redes sociales a cada fase del ciclo de vida del comprador B2B.
Account-Based Marketing
Este reciente paradigma de marketing basado en el desarrollo de estrategias enfocadas a la conversión de potenciales clientes a través de la ultrapersonalización de las acciones y los contenidos será clave en 2018.
La recomendación de Forrester a la hora de aplicar esta innovadora estrategia pasa por centrarse en la construcción de relaciones a largo plazo con las cuentas objetivo. Para ello, será necesaria la utilización de los datos procedentes de las plataformas de marketing de contenidos, herramientas de ventas y aplicaciones de Business Intelligence.
