Estrategia de especialización: diferenciarse o diluirse

Nos tenemos que acostumbrar a que el tiempo en el que las empresas de servicios IT asentaban su valor diferencial en su ubicación geográfica o en su vinculación a un fabricante se acabó. Si queremos conseguir que nuestro canal de distribución sea exitoso necesitamos que sea capaz de especializarse y convencer de que son los mejores en una tecnología, un vertical o un proceso de negocio. Toca definir la estrategia de especialización y la cuestión es vital: debemos elegir entre diferenciarnos o diluirnos.

Puede resultar un contrasentido que se vuelva a hablar de especialización como un pilar clave de la modernización del canal (Channel Trends 2017 – Three Channel Activities To Focus On, Gartner). Máxime cuando hace ya unos cuantos años uno de los padres del marketing, Philip Kotler, afirmó que las claves para un marketing exitoso son: “enfoque, posicionamiento y diferenciación”. Pero lo cierto es que ahora, encontrándose el sector tecnológico en un momento de profunda transformación, apostar por la especialización y la verticalización del canal de distribución es más necesario que nunca.

La prueba del algodón

En términos generales, los canales de distribución de tecnología han ido creciendo durante años bajo el paraguas de sus marcas de referencia. Se repartían el mercado en base a su situación geográfica y asentaban su estrategia en la vinculación de su marca a un producto y/o  fabricante.

La nube, que derriba barreras geográficas. El crecimiento funcional y de complejidad de las soluciones tecnológicas que dificulta a los fabricantes y sus distribuidores demostrar su valor diferencial. Y la demanda por parte de los clientes de proyectos de implantación más cortos y de mayor impacto en el negocio, hace que sea necesario cambiar este modelo de operar.

Si hacemos la prueba del algodón y preguntamos a nuestros socios qué es lo que les diferencia de sus competidores veremos que las respuestas son básicamente las mismas. Lo habitual es que nos digan que se diferencian por:  “proximidad y cercanía a los clientes”, “buena relación y gran trato”, “calidad”, “conocimiento y experiencia”, “somos distribuidores expertos en X fabricante…”.

¿Crees que esos argumentos son suficientes para convencer a los clientes?

Los clientes buscan expertos

La ausencia de una propuesta de valor diferenciada hace que los distribuidores de tecnología compitan por precio, destacan desde IDC. Esta circunstancia erosiona los márgenes y fomenta el avance de ecosistemas de partners poco rentables.

Los clientes, por su parte, afirman que lo que buscan son expertos que conozcan el sector y las problemáticas de su negocio. Quieren que sus socios tecnológicos les demuestren que saben afrontar esas situaciones, que con su know-how y  la base tecnológica son capaces de dar soluciones a sus necesidades, y que están avalados por otros clientes que se han enfrentado ya a una problemática similar a la suya.

En la misma línea, Gartner hace una llamada a la acción a los fabricantes: “Los clientes esperan interacciones y soluciones a medida de sus necesidades” (Gráfico. Fuente Gartner Buyer Survey 2016). ¿Qué significa eso? ¿Por qué es importante el concepto de interacciones? Pues bien, lo que destaca la consultora es que el cliente espera que los fabricantes y su canal de distribución sean capaces de demostrar esa especialización a lo largo de todo el Customer Journey del cliente hasta convencerle. (Como explicábamos en otro artículo, hay que poner en marcha un Marketing Moderno).

Un dato que refuerza la necesidad que el canal tiene de modernizar su estrategia de marca es el que ofrece también la consultora Gartner, que asegura que actualmente “solo el 5% de los proveedores se diferencian”. Así que aquellos fabricantes y partners que no quieran ser ignorados deben renovarse y redefinir su negocio.

Actualmente, solo el 5% de los proveedores se diferencian.