7 componentes clave en una estrategia de diferenciación centrada en el cliente
Tal y como abordamos en nuestro post anterior “Diferenciarnos o diluirnos”, si queremos conseguir que nuestro canal de distribución sea exitoso necesitamos que sea capaz de especializarse y convencer de que son los mejores en una tecnología, un vertical o un proceso de negocio.
Vincular esta estrategia de especialización a una cultura de “Customer Centricity” permitirá a nuestros partners ser capaces de alinear el diseño, desarrollo y comercialización de sus soluciones con las necesidades y deseos de sus clientes “ideales”. Evolucionándolo más, y dada la velocidad a la que cambia el sector tecnológico, no solo deberán ser capaces de superar las expectativas de los clientes sino también de poder crearles nuevas necesidades.
¿Por dónde comenzamos? Os proponemos iniciar el viaje trabajando en torno a estos 7 componentes clave:
- Buyer Personas
- Buyer Journey
- Diferenciación competitiva
- Propuesta de valor
- Verticalización
- Contenidos
- Story telling
1. Buyer Personas
¿Tenemos claro a quién nos estamos dirigiendo?¿Conocemos el perfil de nuestro comprador?¿Sabemos cómo crear un vínculo (engagement) con él?
El primer paso habla de personas…aunque creamos que nos debemos especializar solo en una tipología de organización, son las personas las que toman las decisiones, las que compran. Por lo tanto, nuestro objetivo principal es ser capaces de despertar el interés en nuestro cliente, entender cuáles son sus motivaciones reales de compra y cómo se beneficiará de utilizar nuestro producto.
Segmentemos nuestro mercado en Buyer-personas. Pensemos en nuestro cliente ideal y busquemos algunos datos para crear su perfil: características demográficas, intereses y motivaciones, habilidades y conocimientos, patrones de comportamiento, etc.
Por ejemplo, si vendes un software de gestión en empresas de servicios unos de los principales beneficiarios será el director de RRHH. Ponte en sus zapatos, identifica sus verdaderas necesidades y pregúntate si tu solución realmente le es útil.
2. Buyer Journey
Otro de los componentes esenciales para la definición de una estrategia de diferenciación es el buyer-journey. Tal y como hemos hablado en otras ocasiones, los clientes esperan que se les demuestre en todas las interacciones que están tratando con expertos en su problemática. En cada momento o fase por la que pasa el comprador, éste debe encontrarse con nuestro relato e identificarse con él. En este punto, aconsejamos seguir una estrategia de Marketing Moderno. Para la cual, necesitaras definir una “matriz de contenidos” incluyendo tus buyer-persona, los mensajes y tu propuesta de valor diferenciada para cada uno de ellos y por cada fase del ciclo de compra.
3. Diferenciación competitiva
En un mundo sin competidores probablemente habríamos acabado, pero nuestra realidad es otra… Tal y como describe Bruce Greenwald, profesor de la Columbia Business School, “in the long run, everything is a toaster”. Es decir, a la larga, todas las innovaciones acaban convirtiéndose en un producto común y, por lo tanto, terminan compitiendo por precio. Algo que hoy en día, dada la velocidad del desarrollo tecnológico, sucede rápidamente. Lo que ahora es especial en un breve plazo de tiempo puede convertirse en estándar. Solo la innovación y la creatividad nos permiten mantener en el tiempo una propuesta diferenciada.
Por eso necesitamos estar siempre a alerta y mirando por el retrovisor a la competencia. Se trata de analizar su propuesta, comprender sus puntos fuertes y débiles, conocer por qué les compran y en qué nos diferenciamos para poder decidir en qué “campo” queremos jugar (A.G. Lafley, CEO de Proctor & Gamble). Hacerlo de manera sostenida es una cuestión de cultura y foco.
Detallamos a continuación algunos ejemplos de procesos y metodologías que nos pueden ayudar a orientar a nuestra organización hacia la constante búsqueda de diferenciación:
- Análisis competitivo
Ejercicio en dos fases. Aunque lo óptimo es que sea un ejercicio recurrente, es básico poder definirlo antes del lanzamiento de un producto o servicio.
Primera fase, conocer a los competidores preguntado a diferentes personas dentro de nuestra organización.
- ¿Qué soluciones venden?
- ¿Cómo las venden?
- ¿Qué clientes ganaron y por qué?
- ¿Qué clientes perdieron y por qué?
- ¿Qué ventajas/valores tiene nuestra organización que ellos no tienen?
- ¿Qué ventajas/valores/beneficios ofrecen y tu organización no?
Segunda fase. Una vez conocemos mejor a los competidores, pondremos el foco en entender bien qué nos diferencia de ellos. Preguntaremos internamente sobre aquellas áreas que consideremos más estratégicas: servicio y atención al cliente, conocimiento y experiencia vertical, conocimiento de producto, cobertura geográfica, posicionamiento y conocimiento por segmento de cliente, precio.
El fabricante crea grupos de trabajo seleccionando a expertos dentro del canal. El objetivo es poner en común aprendizajes y buenas prácticas. Un ejemplo, el análisis conjunto de argumentarios de venta y proceso de preventa comercial de un competidor.
- Perfilado competitivo
Puesta en marcha de un proceso interno que permita a las personas que se encuentran en contacto directo con los clientes recoger de manera sistemática insights competitivos. Es importante poder grabar y homogeneizar esta información, por ejemplo en un CRM, para una posterior explotación de los datos.
- War Room
Proceso interno a través del cual los equipos de cuenta y cliente comparten información detallada sobre la evolución de las oportunidades en las que se está compitiendo, motivos por los cuales se está ganando o perdiendo. Interesante si queda reflejado en el CRM de la compañía y muy efectivo en organizaciones donde se premia, no se penaliza, a las personas que comparten esta información.
- Barómetro social
Las herramientas cada vez más asequibles de escucha social (social listening) nos permitirán en tiempo casi real analizar todo lo que pasa con nuestra competencia en la red. Definir las áreas de análisis y compartir esta información de manera recurrente con toda la organización ayuda a generar conocimiento y cultura competitiva.
- Social Selling
La implantación de una estrategia de venta social + escucha social permite a nuestro equipo comercial conocer de primera mano cómo y a qué contactos se están aproximando los competidores en sus cuentas.
4. Propuesta de valor
Una vez sabemos nuestras fortalezas y en qué somos mejores, toca definir la propuesta de valor.
La propuesta de valor o value proposition es el conjunto de frases que nos ayudan a resumir argumentos por los cuales un cliente debería comprar o usar alguno de nuestros productos o servicios. Esta descripción deberá explicar por qué nuestras soluciones añaden más valor o resuelven mejor el problema del cliente que las de nuestra competencia.
Generalmente, toda propuesta debe estar compuesta por:
- Nuestros puntos de diferenciación. Beneficios que el cliente asocia de manera exclusiva a nuestra propuesta; es decir, que nos posicionan con algo diferencial con respecto a la competencia.
- Puntos de paridad. Aspectos o beneficios que el cliente ve como necesarios para que una propuesta sea “creíble” y no están asociados a ninguna marca. Se comparten con más marcas y deben cubrir la expectativa básica que tienen los clientes.
No debe ser única. Es aconsejable tener una por cada producto o servicio. Incluso por cada buyer-persona (recordemos el ejemplo del director de Recursos Humanos).
Aunque existen múltiples metodologías para construir la mejor propuesta, desde Modern Partner Factory destacamos dos maneras de enfocarlo:
- Las 4 preguntas mágicas
El interés principal de esta técnica es la posibilidad de obtener una visión externa sobre lo que realmente hace única a nuestra compañía.
Las 4 preguntas que haremos a los clientes son las siguientes:
- ¿Qué es lo que más te gusta de nuestra compañía?
- ¿Qué es aquello que no te dejaría dormir si mi compañía no te resolviera?
- ¿Qué cambiarías en mi empresa u organización?
- ¿Qué cosas hacemos/o dejamos de hacer que motiva el que nos elijas a nosotros y no a nuestros competidores?
- Elevator pitch o discurso de ascensor
Para definir tu propuesta de valor de forma clara y concisa puedes usar estar técnica. Seguro que la conoces. Se trata exponer la propuesta de valor de tu empresa, producto o solución tecnológica en 1-2 minutos, que es el tiempo aproximado que dura una conversación en un ascensor. Si en ese tiempo no eres capaz de poner en valor lo que te diferencia de tus competidores, necesitas revisar tu propuesta.
5. Verticalización
De acuerdo a los estudios realizados por IDC y Microsoft (Differentiate to Stand Out), la verticalización es uno de los principales pilares del crecimiento del canal y el 82% de los partner consideran su foco vertical como importante o muy importante en su estrategia de expansión.
Ser una empresa verticalizada supone cambios profundos en la organización. Centrándonos exclusivamente en el área de Marketing, implica la necesidad de:
- Investigar más. Necesitamos entender a la perfección a la audiencia, a nuestros buyer-persona. Conocer mejor el mercado y la competencia para perfeccionar nuestra oferta. Ser mucho más ágiles entendiendo los cambios en las necesidades de los clientes potenciales para poder anticiparnos a los competidores, incluso para crear nuevas necesidades.
- Ser más exhaustivos a la hora de rastrear el mercado. Debemos localizar e identificar a nuestro cliente “target” allí donde esté. Las barreras geográficas se diluyen. Es básico crear y mantener una base de datos perfectamente perfilada.
- Evolucionar y modernizar nuestro marketing. Saber combinar el marketing tradicional (participación en ferias del sector, eventos, etc) con un Marketing Moderno. Más digital, más Inbound. Si creamos nuestras propias soluciones verticales (IP) nos convertiremos en fabricantes. Y será aún más importante definir e implementar una estrategia de contenidos que nos posicionen como el referente.
6. Contenidos
El objetivo del contenido es claro: transmitir el relato o historia que hemos creado en torno a nuestro producto y nuestra oferta de valor diferencial.
Nos ayuda a atraer a los visitantes que nos interesan a nuestro site, a convertir esas visitas en leads, y los leads en oportunidad. Apoya en la venta. Y también es una parte importante a la hora de fidelizar a nuestros clientes.
El buen contenido es educativo. Debe poner foco en la solución frente al producto. No trata de tu negociado, sino del negocio del cliente. Aborda sus problemas, los retos que se encuentran y las respuestas que buscan. Debe tener tanto valor que les invite a leerlo o visionarlo, compartirlo, y regresar a por más.
Todos esos contenidos, que deberán tener enfoques y formatos distintos en función del momento del buyer-journey en el que vayan a ser consumidos por los posibles clientes, tendrán que estar alineados con la estrategia comercial. Los equipos de ventas deben tener acceso a esos contenidos y usarlos como apoyo básico en su labor comercial.
7. Story telling
La manera en la que narramos nuestras historias es también un componente clave de nuestra estrategia diferenciadora. Las historias, para ser efectivas, han de ser breves e ilustrativas. Deben servir para atraer la atención del usuario y reforzar los mensajes principales de la compañía.
En esta infografía se explican de manera sencilla las 22 reglas que usa Pixar para contar una buena historia.
En un momento en el que la creación de contenidos e historias prolifera de manera exponencial, es fundamental tener en cuenta la experiencia de los clientes como factor diferenciador. HubSpot nos explica en este post algunas lecciones aprendidas sobre como aumentar esa satisfacción gracias a una mejor experiencia a través del Digital Storytelling.
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