Channel Partner Management:

Las 7 fases en el desarrollo y la gestión de nuestro Canal de distribución.

Modern Partner Factory es una consultora independiente especializada en modernización de canales de distribución, procesos comerciales y marketing en entornos B2B. Desde nuestra experiencia trabajando en y con fabricantes del sector tecnológico en la gestión y desarrollo de sus canales, proponemos una gestión holística y de acompañamiento del canal a lo largo de todo su ciclo de vida. Bajo esta visión hemos definido una metodología de “Modern Channel Partner Management” con la que ayudamos de manera efectiva a mejorar los resultados de nuestros clientes y los de sus distribuidores.

La gestión de socios y el Channel Partner Lifecycle.

El Channel Partner Lifecycle o ciclo de vida de tu canal está compuesto de varias fases. Como si se tratara de la evolución de cualquier ser vivo, el canal de distribución pasa por distintos estadios y en cada momento necesita de un plan de acción diferente. Contar con un proceso de Channel Partner Management como el que te explicamos a continuación te ayudará a optimizar y modernizar la gestión de tu canal actuando de manera efectiva a lo largo de todo su ciclo de vida.

Como puedes observar en este gráfico, desde Modern Partner Factory resumimos la gestión de tu canal de distribución en 7 fases que van desde el análisis más estratégico de la situación, hasta el proceso de reclutamiento, activación y optimización de la organización, sus recursos y procesos.

1. Antes de lanzarnos a ejecutar… Investigación.

En una primera fase proponemos centrarse en analizar y entender el entorno, nuestra organización y el modelo de relación con el canal.

Antes de lanzarnos a ejecutar debemos comprender la situación en la que se encuentra la industria y el sector. Cuáles son las tendencias, cómo opera nuestra competencia o que está sucediendo en otros mercados o países son cuestiones claves que debemos conocer… Adicionalmente, para poder construir sobre una buena base es clave analizar cómo es nuestro partnership.  Los beneficios que ofrecemos y los compromisos que pedimos (Give & Gets). Entender la tipología de nuestro canal, nuestro posicionamiento, el perfil de organización que nos está aportando más valor, o las razones por las cuales los distribuidores deciden comprometerse con nuestra empresa. Finalmente, analizaremos nuestra organización y su orientación hacia el canal. La estrategia, los objetivos, la cobertura,  los sistemas de compensación, la relación y el modelo de trabajo entre los equipos, los recursos disponibles y el uso que les damos para mejorar el engagement con nuestros distribuidores.

Tras este análisis deberemos ser capaces de responder a preguntas como estas

• ¿Qué crecimiento es capaz de asumir mi canal actual? ¿Cuántos partners debo reclutar para dar cobertura a mi plan de ventas?
• ¿Cuáles son nuestras ventajas competitivas y cuáles son las de nuestros competidores? ¿En qué industrias y verticales son especialistas nuestros distribuidores? ¿Cuál es el modelo de colaboración entre mi fuerza comercial y mi canal de distribución? ¿Cuáles son los procesos definidos y las herramientas disponibles para gestionar la relación con el canal ?

2. Selección y reclutamiento. Dedicar tiempo a elegir bien te reportará un gran ROI.

Si recopilada la información anterior llegamos a la conclusión de que debemos incrementar la capacidad del canal para alcanzar nuestros objetivos, tendremos que definir en detalle el perfil y características del socio ideal.

El siguiente paso será buscar a esos partners ideales en el propio ecosistema de la compañía, en bases de datos externas y a través de técnicas de escucha social e investigación.Una vez confeccionado el listado de partners target es interesante definir un sistema de puntuación (scoring) con el objetivo priorizar nuestra lista de candidatos en función de las variables que consideremos más relevantes. Después de este proceso tendremos una relación de empresas prioritarias a las cuales dirigir nuestras acciones de reclutamiento.

Conseguir que estas compañías seleccionadas pasen a formar parte de nuestro ecosistema no es sencillo. Son empresas que de media firman con 2-3 nuevos vendors cada año. Por lo que te aconsejamos seguir un método que incluya, entre otros, los siguientes pasos para captar su atención:

• Crear una matriz de contenidos o documento que recoja los mensajes que quieres enviar a los diferentes decisores de negocio (BDMs) dentro de las empresas a reclutar. Ten en cuenta que las motivaciones del Director General no tienen por qué ser las mismas que las de un Director Técnico.
• Diseñar procesos de lead nurturing. Es decir, definir la secuencia de acciones que realizaremos con tu futuro canal desde el primer contacto con la empresa hasta después de haber conseguido que se convierta en tu socio. El uso de una herramienta de automatización te facilitará mucho el trabajo.
• En esta fase también deberás diseñar el plan de medios, incluyendo la actividad social. Recuerda que lo más eficaz es llevar a cabo acciones integrando lo mejor de cada táctica (Pay per click, email marketing, telemarketing, SEO, eventos, etc). No es suficiente con coger el teléfono y llamar.

Fuente: “Establishing Better Partnerships with Technology Vendors”, Lawrence Walsh (April 23, 2009).

3. Desarrollo y activación. No dejemos que las cosas se enfríen.

Este paso es trascendental. Debemos conseguir activar a los nuevos distribuidores durante sus primeros meses de incorporación, o una vez pasada la época de “enamoramiento” será muy complicado. Por otra parte, acortar al máximo su puesta en marcha y conseguir las primeras ventas nos permitirá optimizar los recursos y reducir nuestras inversiones.

El diseño de planes y guías para ayudar a los nuevos partners en su proceso de incorporación u onboarding. La generación conjunta de nuevo negocio a través de la activación de acciones de marketing; la capacitación de sus equipos en las áreas de producto, ventas y marketing; el soporte técnico y comercial y especialmente en la preventa, son solo algunas de las áreas en las que tener una hoja de ruta clara permitirá a tu canal desarrollarse y avanzar con paso firme.

4. Motivación y Engagement. Escuchemos para entender que es lo relevante.

Pero esto solo acaba de comenzar… Firmar con un nuevo distribuidor es importante, pero lo es aún más conseguir que tenga buenos resultados vendiendo tus productos y que mantenga la motivación para seguir haciéndolo.

Se trata de ir un paso más allá de las compensaciones monetarias -descuentos, rappels o incentivos por ventas, registro de oportunidades, niveles de certificación, etc.- o de los premios sociales de reconocimiento de un determinado logro (consecución objetivos de ventas, niveles de crecimiento, calidad, innovación, etc).

Como podemos ver en el estudio realizado por la consultora Relayware, mejores programas formativos, gestión y comunicación más personal y mejores sistemas pueden ser también factores clave para mantener un canal motivado. Pero dado que sus intereses cambian, si quieres realmente conocer de primera mano su opinión, pon en marcha canales efectivos de comunicación y mantén una escucha activa de tus socios (“Voice of the partner”).

Finalmente, en el proceso de creación de engagement es fundamental mantener un balance muy positivo entre lo que pedimos y lo que ofrecemos al canal (Gives & Gets). Así como establecer una comunicación efectiva con tu equipo extendido (partner portal, canales sociales, etc). Y todo ello estará definido, normalmente,  bajo el paraguas del Partner Program.

5. Colaboración. Potenciemos las 4 “ons”>.

Crear colaboración en el canal significa potenciar las 4 ons: participación, discusión, compartición y vinculación (engagement). De acuerdo a los informes de la consultora IDC, aquellos distribuidores que más colaboran, crecen más rápido -en concreto un 19% frente al 10-12% del resto-. Por lo tanto, dentro de tus tareas de Partner Management debe constar la de fomentar la colaboración en un momento de gran complejidad tecnológica y de necesidad de optimizar los recursos, ya que puede reportarte grandes beneficios.

Entre las tácticas que pueden ayudarte a mejorar el sentimiento de comunidad entre los miembros de tu ecosistema de socios, te proponemos:

• La creación de espacios digitales y portales en los que facilitar al canal la compartición de contenidos.
• La creación y enriquecimiento de Marketplaces de soluciones.
• La promoción de comunidades o la creación de grupos de trabajo formados por miembros del canal. Un ejemplo, los grupos de discusión de LinkedIn.
• La organización de eventos (online, presenciales) y convenciones empresariales que fomenten el sentimiento de comunidad, el networking y las alianzas.
• La puesta en marcha de un Plan de Influenciadores & Advocacy. Es decir, potenciar la existencia de figuras relevantes en el canal que sirvan como guías o sean percibidos por tus aliados como expertos a los que seguir y consultar sus dudas.

6. Medición de resultados pasados y predicción de futuro.

Según la ley de Pareto o regla del 80-20, el 80% de los beneficios de tu organización procederán del 20% de las acciones o esfuerzos que realices. Lo que traducido al Channel Partner Management significa que la inmensa mayoría de tus ingresos provendrán de una pequeña parte de tus socios comerciales. Sin embargo, el objetivo que persigue nuestra metodología es incrementar los beneficios procedentes de todos tus aliados a través de la implementación de las acciones contenidas en las fases anteriores a esta y, especialmente, en la última de ellas que verás a continuación. Pero antes, debes:

• Poner en marcha modelos de Sales Funnel o Pipeline Management integrando la información que reside en el canal para poder dar previsiones de ventas consolidadas.
• Definir criterios de medición más allá de las ventas o el crecimiento. Un Partner Perfomance Scorecard te servirá para medir el avance, el cumplimiento y la calidad en la consecución de los objetivos.
• Finalmente, monitorizar la información y poder enriquecerla con datos procedentes de herramientas PPM (Partnering Automation), te permitirá poder construir modelos predictivos.

7. Optimización y transformación.

La última fase dentro de la metodología de modernización de tu canal de distribución se refiere a la optimización de los procesos. Y para ello necesitarás tecnologías y herramientas para transformar y evolucionar el modelo de relación con el canal.

Si hasta este momento hemos puesto énfasis en la definición de la hoja de ruta, ahora ha llegado el momento de ejecutar todo lo anterior para sacar el máximo provecho. Se trata de:

• Optimizar los procesos de Marketing y Ventas usando herramientas de automatización. Por ejemplo, creando procesos continuos, secuenciales y optimizados de reclutamiento de nuevo canal. Esto ayudará a evitar que una actividad tan estratégica se realice de manera inconsistente.
• Evolucionar el modelo comercial hacia una venta mucho más social capacitando al canal en el uso de tácticas de Social Selling y Account Based Marketing.
• Definir modelos evolucionados de co-selling. En ellos el canal de distribución será el brazo extendido de la fuerza comercial directa de tu organización.
• Implementar modelos y herramientas PPM (Partnering Automation) que ayuden a gestionar la relación con el canal basándonos en su comportamiento, sus resultados y la fase del ciclo de vida en la que se encuentra cada distribuidor.
• Capacitar al canal en el uso de herramientas y tecnologías, ayudándole a transformar el día a día de sus equipos de marketing.

Esperamos que este artículo te haya resultado de interés. Si quieres saber más sobre la metodología de Modern Partner Factory, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.