Sector telco: Adaptando los canales comerciales a una nueva realidad
Continuando con nuestro artículo anterior sobre los retos del sector de las telecomunicaciones, las empresas pertenecientes a esta industria están obligadas a buscar nuevas vías de ingresos -y en el más conservador de los escenarios, mantenerlos-, y a adaptar sus canales comerciales para abordar una nueva realidad.
El mercado de las telecomunicaciones en Europa occidental
Está alcanzado un elevado nivel de madurez, lo que hace cada día más difícil competir cuando los ingresos están casi estancados. No obstante -y afortunadamente para el consumidor- fenómenos como MásMóvil, con su espectacular crecimiento a costa de Telefónica, Orange y Vodafone, siguen espoleando el sector.
Han logrado pasar de una cuota de banda ancha del 0,9% en el último trimestre de 2016 a nada menos que el 6,6% en Q4 2018. Y en lo que a telefonía móvil respecta, han evolucionado del 8,3% a finales de 2016, para llegar a un 12,6% de cuota justo dos años después.
En este momento, los líderes compiten en otros frentes con los operadores de redes móviles virtuales (VMO, por sus siglas en inglés), nuevos players que pelean por sus respectivas cuotas desde su aparición hace más de una década.
En este contexto, el aumento de la digitalización en todos los sectores industriales ha permitido la entrada de e-tailers y retailers en el mercado de las telecomunicaciones, cambiando totalmente el panorama de la distribución de las mismas.
Por ello, las grandes empresas de telecomunicaciones, con importantes redes minoristas, han tenido que definir e implementar planes para adaptar sus canales comerciales a la nueva realidad.
En un reciente informe de Arthur D Little bajo el título “Los desafíos de las empresas de telecomunicaciones en 2025, ¿cuál es la jugada final?” publicado el pasado mes de febrero, se aportan las siguientes iniciativas:
- Planes de reconfiguración del canal físico: puestos en marcha con el objetivo de garantizar una cobertura óptima, mejores ubicaciones y máxima eficiencia.
- Rediseño de la experiencia del cliente (CX) dentro del Punto de venta (PoS): prueba piloto con diferentes tecnologías y diseños para mejorar el servicio al cliente de las tiendas (es decir, que incluye un amplio conjunto de dispositivos (como pantallas táctiles o tabletas) que posteriormente proporcionarán información a las herramientas de marketing de los propios operadores.
- Foco en la digitalización y en la agilidad de los procesos: para conseguir mejoras en la productividad, además de esquemas de colaboración con canales remotos mejor diseñados.
- Explotación adecuada de estrategias de ventas con las que lidiar con los constantes desarrollos del mercado: es el caso, por ejemplo, de los operadores de telecomunicaciones que desarrollan estrategias financieras de cara al consumidor para contrarrestar la entrada de jugadores externos en el mercado de los aparatos telefónicos.
Aun así, no se están consiguiendo diferenciaciones significativas, porque tanto los e-tailers como retailers siguen configurando el mercado.
A día de hoy, siguen existiendo redes minoristas sobredimensionadas con un alto nivel de superposición, lo que implica altos costes comerciales sin obtener verdaderas ventajas competitivas frente a los dos colectivos antes mencionados.
Como conclusión a este informe de la consultora, se indica que los operadores de telecomunicaciones en las economías occidentales deberían enfrentarse a las siguientes actividades clave, independientemente del escenario de desintermediación de sus respectivas cadenas de suministro:
- Atraer y potenciar el talento digital, una nueva fuerza de trabajo cualificada capaz de identificar y desarrollar nuevos servicios propios o de terceros.
- Reducir sustancialmente los canales físicos manteniendo las posiciones estratégicas clave.
- Establecer capacidades de gestión para ayudar al canal a adaptarse. La operativa actual (incluyendo actividades como logística y atención al cliente) necesita evolucionar para competir de una manera más agresiva.
- Comprometerse con la estrategia comercial más adecuada en función de cada escenario, y liderar el cambio.
Por todo ello, las telcos deben adaptar cuanto antes sus iniciativas estratégicas en estas áreas, para seguir en su rol de actores competitivos dentro del mercado, y no pasar a ser meros observadores.
